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情感因素对手机营销成败的影响 - 2007-07-07
作者 Jared Braiterman博士，于越
阅读本文英文原文（翻译：作者之一，于越）
中国，世界上最大的消费市场，为我们提供独特的视角研究影响全球互动方式的信息交流技术的发展趋势。我们通过这一课题使网络、设计以及计算机公司，包括Adobe、易趣、富士施乐和飞利浦设计，参与我们资源开放式的多年“动态中国”的人类学调查研究中。
技术开发者通常更关注领先技术和新的技术特性，并将其视为技术变迁的标志。他们并不关心情感、意义和身份认同因素在新媒介推广和被接纳过程中所起到的作用。
情感、意义和身份认同因素如何影响手机设备及其相关服务的设计方案，以及使其如何被快速的采纳？中国是一个研究此课题的绝好地方，其原因如下：
- 中国年青人今天所使用的技术和生活消费品，对上一代人、甚至相对十年前来说，是一件不可思议的事情；
- 中国的手机使用者比发达国家，如美国，更早的热衷于使用低技术含量的手机数据服务模式，如手机短信；
- 正如众多新兴市场手机取代座机成为新宠的飞跃一样，我们相信在中国及其他发展中国家，手机将在未来的几年中提供更多的服务，从而比台式电脑更为流行。
中国的手机使用统计数据令人震惊：4.6亿的手机消费者、1.32亿的互联网使用者和13亿的国民人口。数以百万计的中国公民打算在新的一年购买手机。
2005年秋天，我们进行了一次视频录制的人类学试点调查，调查中我们请28位青年和一名教师谈论青少年和手机：他们如何选择手机，如何使用手机，他们期望将来的手机是什么样子的。我们在三个地点展开采访：中央美术学院、肯德基餐厅门口和北京西北地区的一所中学。年龄在12到24岁之间的年青人回答了我们的问题，并讲述了关于他们使用手机的经历。
当年轻人们谈及手机的选择和使用时，情感是非常重要的因素。有趣的是，年青人对手机实用性的冷淡与其对手机拥有和使用的深刻的个人及社会内涵的创造形成了鲜明的对比。一方面，同许多地区一样中国家长选择以手机作为保障小孩安全的方式， 另一方面，年青人更关注身份认同、时尚与情感。
从年青人的角度看，通过创造新的消费和表现模式，拥有手机成为新的身份认同的一种群体表达方式。
在描述自己的手机时，北京的年轻人们谈到个性、陪伴关系和身份认同。他们使用表达情感的话语，如“可靠的老伙伴”，“亲近”，“亲切”，“我的一切”，“它特别像我”。加入情感的描述他们如何选择手机表明，打电话和收发短信不是主要的考虑因素。相反，手机被描述为有生命的活物。
年青人谈论那些风靡一时的手机如何快速的变成过时的和陈旧的。一个学设计专业的学生跟我们说, “（我的手机）当时觉得挺好看的，现在觉得不好看了” 。对于她来说，六个月使她从对手机的钟爱变成已经准备更换。对于很多人来说，他们都渴望新款。一个年青人说他的手机该换了，因为太旧了，而不是因为不能使用了。同时，那个学设计的学生自豪的说她喜欢怀旧的手机款式，像“大哥大” (上世纪九十年代的一种体积很大的手机，当时很少有人能够购买)。尽管功能有限，她现在却更钟爱这种较原始的手机。
此外，中国青年谈到选择手机时，形状、大小和颜色对其个性的反映而不是功能。
“我不喜欢那种比较小巧的手机，我喜欢比较男式的，有棱角些的手机。”
“它很适合我，因为当时我比较喜欢红色。”
“我并不在乎卖手机的男孩儿说, 这是男孩儿用的款式。”
青年人之间、以及他们与家长、老师间的社会关系被这一滴滴嘟嘟的私人技术伙伴紧密联接。移动技术促进了年青人间的亲密关系，形成了一种直接的交流模式，这是使用座机的年代所没有的。浪漫关系维持了一种特殊的特权的交流领域。
“她有男朋友之后，用手机更频繁了。”
“有男朋友的时候，一天能打十几次电话，现在一天一次已经很多了。”
浪漫关系所反映的不同的预期也突出了手机不仅仅是一种简单的交流工具，它同时是人与人之间关系互动的媒介。正如一个男孩郁闷的说，“我女朋友总是发短信问我在哪。有时候特别忙的时候，她已经知道我在哪，还要问我在哪。”这种情境中，他的女朋友并不是想得到她男朋友具体在哪的信息，她只是想表明对男朋友的牵挂。好友间也经常在无聊的时候互相发短信，询问你在干嘛。作为一种特定的问题，这种交流不是为了交换信息，而是为了保持联系、建立虚拟的共同的空间。
同时，正如那位教师在采访中所说的，家长通过手机更方便的了解孩子的动向。由于几乎所有三十岁以下的中国人都是独生子女，手机成为了忧心的父母同他们子女，以及同龄的独生子女间的无形的纽带。
总之，同我们许多的技术客户所期望的相反，我们在调查中发现年青人谈论手机时更关注情感，而不是技术特性。对手机设备及相关服务的设计者的启示是，应当更关注这一新兴技术的人文因素、年青人的新的身份认同，以及追求娱乐、造型和陪伴伙伴的时尚的心理。
您可以通过www.jaredresearch.com/mobilechina/video/index.html 观看我们的试点研究录像。
更多信息，请访问我们的网站 Giant Ant (http://www.giantant.com), 或通过jared@giantant.com 联系 Jared Braiterman博士。
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